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工业设计软件,一直以来并不是一个大众特别熟悉的行业,虽然大家可能都听过,但是在资本市场上很陌生,不太可能接触得到,因为这跟各类仪器一样,也是一个长期被欧美几大巨头联手垄断的利基市场。
在一个未来更加视觉化,虚拟化的世界里,建设新世界的工具显得尤为重要,而这几家公司,便是我们现在可以依赖的工具。
从图像到影像到动态建模,Adobe、Autocad、达索系统一直是这个行业地位最高的几家龙头公司之一,PS,CAD,CATIA和SolidWorks,相信也是各类设计师的日常。
但我们也应该注意到,同样是工业设计软件,这几家公司的长期走势却有较大的分化,Adobe成为美股涨幅最高的几家公司之一,而达索和Autocad的表现就稍逊一筹了。
从技术上看,工程制图的专业性要大于图像及影视设计,但从股价来看,Adobe却有着更高的回报,是什么导致了差异?在这样行业里决定性的因素是什么?
一.业绩长期分化巨大
从三者的长期表现看来,三者的业绩有一定的分化,Adobe实现了10年4倍的利润增长,并驱动了接近20倍的股价涨幅,而Autodesk只有10年1倍左右的利润增长,驱动了4倍的股价涨幅。至于达索,则为10年2倍的利润增长,10年9倍的股价涨幅。

资料来源:Adobe股价及财务

资料来源:Adsk股价及财务

资料来源:达索股价及财务。
从收入上看,10年间Adobe也实现了2倍的成长,但Autodesk则只有50%,而达索为1倍。
尽管,他们的产品是各自领域的no.1,但几个巨头之间业绩的分化是比较大的。
关于Adobe的成功,已经有过很多的传统的分析了,saas转型的成功,大大加强用户黏性并提供更广泛的增值服务。并且不断地拓宽边界,如营销云等。
在2009年以前,Adobe也是以买断制为主的销售模式,在12-13年经历转型后,公司回归高增长,并且业绩稳定成长,不像Autodesk那样出现较大的业绩波动。
当然,Autodesk和达索也都进行了SAAS转型,目前的付费模型也都已经以订阅制为主,但与Adobe仍有一定差距,而且两个之间也有一定差距。
从这几个公司的业务差距中看出,付费模型并不是最重要的。关键在于拓展性和竞争格局,还有用户黏性上。
Adobe的拳头产品是PS和AE等图像和视频剪辑软件,在很多年里,在这个赛道中Adobe一直是独步天下的角色,以图像处理为例,公司的市占率超过50%,多年来,可以挑战Adobe的角色一直是缺失的。而且针对自身图像和影像设计,Adobe多年来一直在进行专业化的迭代,目前的Adobe creative cloud(设计一体化)业务下,已经有超过20种专业的,分门别类的产品,甚至被戏称“元素周期表”,任何单一的视觉设计产品都很难撼动Adobe的地位,通过在自身产品品类上不断聚焦,推陈出新加强竞争力,护城河,让对手无路可走,是这个行业成功的关键。

但也不要忘了,Adobe同时还是PDF格式的开创者,尽管这些软件都是Adobe开发的,但其实文档云业务就跟工业设计之间是关联度较低,文档云的成功,可以理解为在工业软件以外的成功。
除此之外,Adobe的营销云也是一个非常成功的第二增长曲线,因为这就是一个商业分析工具了,也可以理解为一种CRM,这同样与工业设计技术上关联度较低。

可以说,Adobe的成功来自于不断开拓进取。
从过去的几年里,Adobe的云营销(experience cloud)一直保持了高于20%的增速,这是Adobe的营收加速增长的关键。
对于工业软件企业来说,保持专注+进行横向延伸,是公司实现超高回报的法宝。
事实上,其他公司也都尝试过多元化,如达索的PLM(企业产品全生命周期流程管理)等,但目前来看,成效一般。毕竟多元化是困难的,不是每一家公司都是Adobe。
但即使没有做到很好的多元化,在自己的赛道上取得技术领先,也已经差强人意了。
观察Autodesk和达索就可以了解这个区别,两者所处的赛道类似,都是CAD,然而,过去无论是业绩稳定性还是增速,达索都略胜一筹。
达索的产品CATIA,Solidworks,本质上也是CAD软件,只是跟其他CAD不同,他们主要面向汽车航空和模具机械行业。
由于汽车飞机等设计都是高价值行业,技术力产生的溢价较高,从设计到仿真等,一应俱全,这使得CATIA和Solidworks在自己领域同样是缺乏竞争品的。
但Autodesk的Autocad,在自有的建筑领域的技术统治力相对就没那么强了,以至于我们也很容易发现Autocad的竞品。这也解释了Autodesk和达索的差距。

即便不进行多元化,在自有领域实现技术统治,不断地在行业内产生溢价,同样是一个好的增长范式。
再举一个公司的例子:新思科技(Synopsys),公司主要做的是EDA,也就是集成电路设计软件,本质上也属于工业设计,公司在过去的几十年间围绕电子设计一个行业进行了多次收购,打造了一个覆盖前后端一体化的电子设计解决方案,尽管没有太多的多元化,但通过其行业内的专注,新思科技同样取得了不输Adobe的增长曲线,行业的本质还是技术统领。

资料来源:新思科技股价与财务结构 因此,对于工业软件来说,在自身领域上保持领先,技术力引领对手,长期投入,从前端到后端全面布局,越是在自有领域看不到竞争产品,该公司的长期增长前景就越好,当然,在这个基础上实施多元化,那就是意外的惊喜了。
二.中国区的口碑与公司表现的差异
而在对公司的产品功能和价格进行反馈中,却得到了一些很有意思的反馈。
业绩表现的Adobe,在中国区口碑较差,Adobe在中国区采取价格歧视,中国区售价换算成美元远贵于美国,而且,Adobe软件里的客服,云储存等功能,在中国区都不如其他地区完备,也就是说,Adobe在中国一直用更贵的产品卖半成品。

资料来源:Adobe,港区售价明显低于国区
Autodesk由于对高校的免费资助和贴近中国用户的教程辅助功能,在中国区有较好的口碑。
但按照传统意义上,更好的产品才有更好的业绩。这与我们看到的股价表现是相反的。
原因可能非常扎心,中国区用户其实是非核心用户,他们的看法实际上可能是一种噪声。
Adobe目前的收入结构里近80%来自欧美地区,20%来自亚洲,而亚洲里还有日韩等其他国家,毫无疑问,中国用户对Adobe贡献的收入比例是很低的。

对于Adobe而言,耕耘好欧美区用户,最大化其收益即可,非核心用户怎么想不重要,而且,欧美区赚到最多的利益,这也意味着,后续可以用更多的钱来升级迭代其功能,丰富其生态,继续拉大竞争优势,如果其他产品在非核心用户里努力,赚的钱不多,也就缺乏继续迭代的现金流,那么竞争力也就没那么好了。毕竟升级迭代完,产品力增强了,继续外溢到非核心用户区,还是有很强的竞争力,用户将不得不使用这些软件。
从中可以看出,目前的国产替代可能并不是一个逆袭的好想法,无论是对标Adobe的万兴科技或者对标Autodesk的中望软件都一样。
Adobe并没有因为其刻薄而付出代价,因为人家把核心用户服务好了,没有理会非核心用户噪声,事实很扎心,但中国的工业软件市场就是难做的,这跟付费能力和付费习惯的养成有很大关系,毕竟国内盗版软件的使用率比印度还高。
如果国产的工业软件公司想要挑战Adobe这些巨头,更应该从欧美市场开始做起。
三, 结语
就工业软件而言,因为是一个技术引领的行业,且长期竞争者逆袭难度大,只要公司继续通过技术实力绑定核心用户,其生意是永续的,是非常好的生意。但由于不同公司间企业策略,在多元化或者主业专注程度的不同,也导致了长期业绩的巨大分化。
从优秀企业的经验看出,这个行业的关键还是要通过对主业的专注,日复一日地扩大护城河,达到清除竞争对手的目的,观察竞争品出现的频率和经营的趋势,可以很好地判断目标公司的未来。当然,如果能在主业以外的业务多元化,那会带来第二增长曲线,但这是可遇不可求的。
而对中国公司来说,追赶的路很长,国产替代是历史发展和国际形势的必然要求,但不一定是商业化最优的决定,因此对于投资者来说,工业软件的机会还是应该聚焦于巨头们的较量和自我迭代上,后发者在尾部市场的追赶,终究是艰难的。

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